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再论MSN在中国的死因

 
日期:2014-11-3
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  报道说2014年10月31日是MSN messenger在中国的最后一天,微博、微信上诸多朋友用各种图各种段子缅怀MSN在中国曾经的美好时光。我在11月1日尝试登陆一下MSN,能上去,但上面的500多好友列表无一点亮。我现在创业,但曾经服务过MSN中国近4年,回想起那4年的光阴,做个简单的总结,也算梳理思路,期望对自己、对 他人有点滴帮助。



  梳理前,有必要先介绍几个背景:

  首先,MSN是中国网民对于Windows live Messenger的简称(所以后面讲MSN,都指这个),在国内,其实还有MSN中文网站(会继续运营);搜索业务bing;收购的skype以及 2005-2007年收购整合的无线业务;hotmail等等。微软在中国运营互联网业务是按照合资公司(JV)的套路做的,合资方是微软和一家投资公司 (具体是谁,大家可以百度),微软将技术和产品授权给合资公司,合资公司负责拿拍照、市场运营等。合资公司的策划和组建花了大约1年时间,2005年5月 份MSN正式落地国内(以前我们也能用MSN,但没在中国运营)。

  合资公司将MSN上的网络广告业务全部独家授权给国内当时最大的网络营销 公司,当时自己即在该公司负责组建一家子公司来运营MSN销售业务。从2004年底组建到2008年离开,自己虽不在微软或MSN公司,但4年只干销售 MSN广告这一件事,同当时微软及MSN兄弟们为中国区的发展经常会山会海,现在想起,梳理得失,期望有所收获。



  第一:MSN在中国为啥玩不转

  这个问题有点大,引申一下更大,就是国外互联网公司在中国能玩转吗?为啥大多玩不转?好多朋友对于ebay、yahoo、google以及MSN在中国从市场本地化、资本投入、团队、政策影响等等维度做了总结,我这边只从一个角度讲。就是授权。

  我讲一个例子,2005年某天,因为广告产品(某广告位置和形式)的原因,我给MSN的兄弟写了封邮件,这封邮件后来转到香港(微软大中华区所在地),再转到伦敦(微软亚太区总部),最后转到Redmond,这样一周过去,绕地球差不多转一圈(邮件来往,都是全抄送),最后当然,问题也没解决,我们自个想了办法妥协。

  这是个自己经历的很有意思的例子。以后,碰到类似的事情,我就特别注意观察。2005-2006这两年,腾讯危机感特别重,一方面无线业务如日中天,但已经意识到不可持续,游戏业务起步艰难;一方面MSN落地中国,盘踞白领市场;为了提高竞争力,06年挖走MSN中国区技术产品头以及市场经理。当到2007年,腾讯对QQ大幅改版(风格简洁,同时增加传情动漫等炫酷功能),反攻MSN成功时,我发现,衰落几成必然。

  微软下决心在中国运营互联网业务,组成的MSN团队那些兄弟,个个都是精英好手,人才不缺;合资公司的另一个股东也誓言要做大中国市场,不惜投入,市场营销不缺预算;MSN产品在2005年前就已经形成一个白领核心用户群,当时口碑上佳。但2007年开始,MSN这款产品败象已露。最终关闭。最重要的原因在于授权。

  这个授权不仅是管理授权、市场营销的本地化、销售政策及队伍的本地化。最重要的是产品本地化,给予本地产品团队足够权限,去修改甚至颠覆产品。但这一点,恰恰是国外具体公司最难做到的。

  MSN在06年底推出传情动漫后,用户达到巅峰,当时我所知道的国内产品团队就曾提出建议,强化类似功能,引进AVATA,但奈何微软全球产品一盘棋,不会为中国市场让步,最后眼睁睁看QQ再次崛起.。.类似机会,不止错过一次。

  对于产品修改甚至颠覆权力的授权,恰恰是国外网络巨头最难做到的。财务,管理,营销等,给出来都勉强,更不用谈产品。

  今天,近7个亿的中国网民,分布在各个省份,1、2、3、4线城市需求的差异化巨大;任何一款在全球流行的产品,如果不在国内架设IDC、不进行本地化的产品修正,不给予本地产品(或服务)修改和研发能力,管理能力再牛,营销能力再强,我不会看好。3年时间,我们按这个观点,看看Uber、linkedin、evernote等等公司的表现,期待他们能正在做本地化产品,而不只是本地化营销。

  第二,既然讲到产品,就按产品思路来分析看看。

  如果我们扩大范围,从微软整个互联网思路来看,一方面,是微软不愿意把产品权力下放到中国,当QQ的强力反攻时,产品力弱,造成溃败;一方面也是微软关于IM即时通信软件产品的定位一成不变引发的败局。

  MSN最先推出时对手主要是ICQ和Yahoo Messenger,到2007年,MSN messenger(后名字改为Windows live messenger)已经成为全球最大的IM工具,但随着社会化网络兴起,facebook崛起,微软不断调整互联网战略,搜索,spaces(微软的社交网络产品)等等,精力分散,当2012年移动化大潮兴起时,发现MSN已经开始衰落;MSN同社会化网络的整合未完成,移动IM就已经开始风起云涌。

  从产品的迭代来看,2007年后有2个巨大机会:一个是IM整合社交网络;一个是进化成移动IM。第一个机会,微软试图抓住,但有决心不够,在Spaces和搜索的战略间徘徊,错过良机。第二个计划,微软根本没打算去抓,最后干脆收购Skype。

  以上分析,面大而全,其实,准确地对大的市场趋势进行判断,比如社会化移动化这两大趋势(最近出现智能化),确实需要功力;而如何结合趋势,做好产品迭代,则更需要决心。

  做市场发展趋势分析以及用户需求挖掘无法两个方法:一个是获取用户行为数据,进行大数据分析;一个是时刻倾听用户,快速获取心理数据进行预判。大数据和快数据的结合,更有助于产品的升级迭代决策。

  MSN在中国的死掉不是第一个,肯定也不是最后一个,任何国际公司,如若不将产品的规划升级甚至研发授权,将难以玩转中国市场;而任何互联网产品的迭代,要顺势而为,要时刻倾听用户,否则,总会被抛弃。

  写毕,电脑右下角的双人MSN玩偶图标静静无声,属于她的时代已然离去,移动化的大潮早已汹涌而来。
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